За три роки від початку повномасштабного вторгнення Росії в Україну значення свободи і волі — унікального українського слова, яке символізує невпинне прагнення до свободи і долання перешкод – залишається в центрі української ідентичності. Кажуть, що справжню цінність чогось можна повністю зрозуміти лише, коли воно втрачене, або коли хтось віддав усе, щоб його зберегти. В міру того, як ми переживаємо цю війну, українці повною мірою розуміють, що таке бути вільними.
Виставка знищених російських танків і техніки біля Міністерства закордонних справ України, Михайлівська площа, Київ, Україна. Фото © Eduard Kryzhanivskyi
Лише за день до початку війни Росії проти України, 23 лютого 2022 року, я працював на своєму робочому місці в групі громадської дипломатії в Міністерстві закордонних справ України, розповідаючи на Ukraine.ua світу про українську культуру, туризм і освітні можливості. Однак до вечора 24 лютого Ukraine.ua стала офіційною цифровою платформою країни для обговорення війни. Коли Київ потрясали сирени повітряної тривоги і вибухи, я став частиною команди, яка озвучувала спротив України.
У цій новій реальності одну річ я і моя команда зрозуміли швидко: кожне слово, кожен меседж, кожен пост впливали – на те, як Україна і її боротьба сприймалися, на рівень міжнародної підтримки, яку ми отримували, і на стійкість наших аудиторій до російської пропаганди.
Взимку 2021/2022 років контент, над яким я працював, в основному складався з ретельно відібраних сезонних фотографій, на яких зображені живописні зимові ландшафти України. Майже за ніч наша платформа стала чимось зовсім іншим. Раптом наша праця стала покликаною демонструвати стійкість українців, які витримували війну, руйнацію міст, і прапор країни – не просто як символ держави, а як знак свободи. Оглядаючись назад, я бачу іронію. Коли ми запускали Ukraine.ua, нашою метою було здійснювати комунікацію високоякісним цифровим контентом: відшліфованими маркетинговими кампаніями і ретельно продуманими рекламними текстами. Проте швидко Ukraine.ua стала платформою, на якій показували неприкрашену, часто неприглядну правду про війну. Вона почала розповідати правдиві історії реальних людей, міст і сіл для того, щоби світ міг побачити, що насправді відбувається в Україні.
Для багатьох українців 24 лютого професійне переплелося з глибоко особистим. З одного боку, було вкрай необхідно тримати себе в руках і робити все, що в наших силах для допомоги українському спротиву Росії заради більшої місії – захисту нашої свободи і незалежності. З іншого боку, неможливо думати абсолютно чітко тоді, коли ваші громади і рідні перебувають під атакою.
Я досі пам’ятаю ті дні і ночі, коли було важко заснути навіть на кілька годин. Це була суміш всепоглинаючого стресу і усвідомлення того, що наша праця може відіграти вирішальну роль. Однієї ночі, ближче до другого місяця вторгнення, я готував редакційну статтю з розповіддю про моє рідне місто Чернігів – одне з найбільш північних міст України – яке на той час було майже повністю оточене російськими військами. Я майже всю ніч провів працюючи над статтею і задокументував деталі кожного дня з лютого 24 року: стійкість мешканців Чернігова, наслідки смертоносних атак і підтверджені дані про жертви. Ці історії стосувались місць, знайомих мені особисто, пам’ятних місць моєї молодості, які були зруйновані вщент. Місцева бібліотека, де я будучи студентом просиджував годинами, і де моя мати пропрацювала 15 років, була знищена. Стадіон, на якому ми з батьком уболівали за нашу футбольну команду, був зруйнований 500-кілограмовими бомбами. Попри те, що ця історія була моїм професійним робочим проєктом, вона набагато сильніше вплинула на мене. Але цей зв'язок між професійним і особистим ще більше зміцнює рішучість боротись.
Редакційна стаття про Чернігів на war.ukraine.ua.
Та ніч і той досвід були серед багатьох подібних історій. Щодня, по усій країні, численні українці робили те ж саме – документували, верифікували і розповідали про реалії війни в реальному часі. Те, що починалось як індивідуальна діяльність, швидко стало колективною силою, яка формує розуміння боротьби України світом.
Кількість підписників офіційної сторінки України в Інстаграмі (одному з каналів цифрової екосистеми Ukraine.ua) зросла із 130 тисяч до майже одного мільйона лише за декілька перших днів повномасштабного вторгнення. Світовий попит на інформацію про Україну прямо з місця події був безпрецедентним, і наша робота перетворилась на безкінечний цикл: збирання інформації, верифікація фактів і координація численних партнерств – як міжнародних, так і національних, які допомагали нам посилювати наші меседжі і перетворювати їх на креативні продукти. Темп розвитку подій не залишав часу на звичний ланцюг затвердження.
Я пригадує слова моєї директорки в ті перші дні, коли я боровся із сумнівами у своїй спроможності приймати рішення в цій новій ситуації і відповідати очікуванням, зв’язаним з нею. Вона сказала мені: «* Дій як громадянин України. Роби те, що, як ти відчуваєш, найкраще для країни*». З цією автономністю прийшов і тягар відповідальності.
«Якщо ви не розповідаєте свою власну історію, хтось буде розповідати її замість вас». Цей вислів став центральним для української комунікаційної стратегії за три минулі роки. Для багатьох у світі Україна стала впізнаваною країною на мапі лише 24 лютого 2022 року, коли Росія здійснила наступ з півдня через Крим, який вона окупувала із 2014 року, і просувалась зі сходу і півночі, бомбардуючи мирні міста на своєму шляху. Дані з "Google Trends" демонструють, що глобальний інтерес до України того місяця сягнув найбільшого рівня за всі часи. До цього глобальний образ України часто був затьмарений негативними асоціаціями і стереотипами – багато з яких роками створювала і поширювала російська пропаганда і брехня. Проте у 2022 році захоплення простими українцями, які хоробро встали на захист свого дому від набагато більшого агресора, повністю змінило цей образ.
Одна з найбільш поширених ілюстрацій воєнного часу з України, яка демонструє українську хоробрість.
Солдати Збройних сил, новобранці і волонтери, і цивільні, які стояли перед російськими танками з порожніми руками: ці люди створили глобальний образ України на першому етапі повномасштабної війни. Однак ця трансформація не була просто органічною, вона активно формувалась тисячами українців, які працювали за лаштунками. Впливові люди, блогери; ті, хто перевіряють факти; засоби масової інформації і міжнародні союзники відіграли важливу роль в забезпеченні перемоги правди над брехнею, їхні зусилля перетворили український інформаційний спротив на один з найбільш дієвих у сучасній історії.
На відміну від минулих збройних конфліктів, де наративи в основному формувались традиційними ЗМІ, війна Росії проти України розгортається в реальному часі на цифрових платформах, Соціальні мережі стали не просто інструментом, а власне окремим полем бою. Кожен українець, чи то солдат на лінії фронту, журналіст, який веде репортаж під ворожим вогнем, чи людина, яка документує війну, отримав здатність формувати глобальний дискурс. Повернувшись, щоби відвідати моїх дідуся і бабусю в маленькому селі біля Чернігова, я документував руйнування на власні очі – показуючи світові масштаб російської агресії в місці, де я народився і зростав.
Один з найбільш важливих уроків, які ми, як Українські комунікатори, засвоїли, було те, що найпростіші, найбільш автентичні меседжі часто мають найбільший вплив. Висококласні відеоматеріали і урядові заяви корисні, але вони не можуть зрівнятися з емоційним резонансом нефільтрованих розповідей в реальному часі. Навіть невеликі акти цифрової комунікації мають надзвичайну силу.
Застосування творчої простоти для демонстрації територіальної цілісності України має величезний вплив, зібравши понад чотири мільйони вражень на акаунті МЗС і до 10 мільйонів у соціальних мережах загалом.
Один з найбільш вражаючих прикладів пов'язаний з самим Президентом Володимиром Зеленським. У перші дні вторгнення, коли російська пропаганда поширювала брехню про те, що українське керівництво втекло з Києва, Володимир Зеленський записав на своєму телефоні просте відео, де він стоїть зі своєю командою в Києві. Діалог був короткий і прямий: «Тут».
Україна, вірогідно, одна з найбільш недооцінених країн у сучасній історії. Коли російські танки наступали на Київ на початку 2022 року, деякі аналітики передбачали, що Україна паде за три дні. Мало хто міг собі уявити в той час, що в України вистачить сили встояти три роки. Це сила українців, які, ризикуючи своїм власним життям, рятують тварин від обстрілів. Тих, хто повстав зі зброєю і без зброї проти російських вояків. Тих, хто перемагає в міжнародних спортивних змаганнях після тренувань в окупації. Тих, хто тримав оборону "Азовсталі" в повному оточенні, і чия незламність стала синонімом героїзму. Ці прояви сили є свідченням духу боротьби України. Для мене і моїх колег розповідь цих історій усьому світу стала не просто службовим обов’язком, а відповідальністю.
Оборона "Азовсталі". Фото © Dmytro “Orest” Kozatsky
Я все ще пам’ятаю ночі, проведені в бомбосховищах – інколи в підземних паркінгах, інколи в підвалах, інколи на станціях метро – під час координації в реальному часі меседжів і кампаній в соціальних мережах, розповідаючи українські історії.
Відзначу, що «героями» цих історій не завжди були люди. Був Степан, найвідоміший в Україні кіт-блогер, який був змушений залишити Харків через постійні обстріли. Був Крим, пес із символічним ім’ям, єдиний, хто вижив під час ракетного удару в Дніпрі, від якого загинула вся його людська родина: мати, бабуся і двоє дітей. І був Патрон, джек-рассел-тер’єр, службовий пес, який не лише став символом українських саперів, які займаються розмінуванням, а і заспокоював дітей, які страждають від щоденного стресу війни, і також виконував дипломатичну службу, зустрічаючи багатьох світових лідерів під час їхніх візитів до Києва. Кожен з них отримав можливість закликати до підтримки України.
Ще одним незаперечним свідченням стійкості українців під час цієї війни став наш гумор. Навіть офіційні акаунти українського Міністерства закордонних справ розміщують в себе меми і демонструють сарказм. А якщо формат працює і ефективно передає меседж, чому б його не використовувати? За ці три минулих роки єдиними обмеженнями для наших стратегій комунікації були межі нашої уяви. Ми запустили вірусну кампанію, в якій українці в соціальних мережах поширювали власні зображення в одязі з леопардовим малюнком задля того, щоб відзначити і прискорити передачу союзниками танків «Леопард». Ми перетворили мед, який був зібраний на замінованих полях, на символ української винахідливості і стійкості. Ми запускали тисячі креативних ініціатив, абсолютно незручних для традиційних урядових комунікацій. Кожне з цих зусиль доводило, що в часи рішучих дій необхідні рішучі меседжі.
Міністерство закордонних справ України. Фото © Eduard Kryzhanivskyi
Автор, Ярослав Турбіль.
Як ми часто кажемо, боротьба України є екзистенціальною. Мета, з якою Росія розв’язала цю війну, була не просто в захопленні землі, а в знищенні української державності і ідентичності. Десятки тисяч людей віддали свої життя, заплативши найвищу ціну для того, щоби зірвати плани Росії і захистити свою культуру і батьківщину.
Після трьох років повномасштабного вторгнення Росії в Україну одне залишається зрозумілим: боротьба триває. Попри все, українці продовжують доводити свою міць. Вони відбудовують, здійснюють інновації, творять, рухаються вперед через біль і руйнування, і відмовляються бути сприйнятими лише як жертви війни. Вони оборонці своєї особистої і колективної свободи.
Російська агресія виявила вразливість глобальної безпеки і негайну потребу в об’єднанні проти таких загроз. Світу потрібна рішучість і сила для забезпечення справедливого, комплексного і тривалого миру – такого, який відкидатиме будь-які намагання встановити новий світовий порядок, де агресія і порушення територіальної цілісності, суверенітету і прав людини були б нормою.
Українці вирішили боротися за майбутнє проти тих, хто прагне тягнути світ назад у минуле. Якщо останні три роки щось довели, це те, що українці, їхня воля і їхній дух перебільшили і продовжать перебільшувати усі очікування.
Повернення до «довоєнного» світу немає. Яким стане світовий порядок буде повністю залежати від того, який мир буде в Україні. Тривалий мир, який позбавить будь-якої можливості нової війни. Справедливий мир, який гарантує, що агресія не залишиться безкарною. За таке майбутнє варто боротись.