Trzy lata po rozpoczęciu przez Rosję pełnoskalowej inwazji na Ukrainę, dwie podstawowe wartości: wolności i volia - unikalne ukraińskie słowo, które oznacza nieugięte dążenie do wolności i pokonywanie przeszkód - pozostały kluczem do zrozumienia ukraińskiej tożsamości. Mówi się, że prawdziwą wartość czegoś można w pełni zrozumieć dopiero wtedy, gdy się to coś straci, albo odda się wszystko, by tego bronić. Przetrzymując tę wojnę, my – Ukraińcy - w pełni rozumiemy, co to znaczy być wolnym.
Wystawa zniszczonych rosyjskich czołgów i pojazdów przed Ministerstwem Spraw Zagranicznych Ukrainy, Plac Michajłowski, Kijów, Ukraina. Zdjęcie © Eduard Kryzhanivskyi
Zaledwie dzień przed wybuchem wojny Rosji z Ukrainą, 23 lutego 2022 roku, pracowałem w zespole dyplomacji publicznej w ukraińskim Ministerstwie Spraw Zagranicznych, opowiadając światu o ukraińskiej kulturze, turystyce oraz ofercie edukacyjnej na portalu Ukraine.ua. Jednak wieczorem 24 lutego Ukraine.ua stała się oficjalną platformą cyfrową kraju, na której można było rozmawiać o wojnie. Gdy Kijowem wstrząsały syreny przeciwlotnicze i eksplozje, stałem się częścią zespołu, który był głosem ukraińskiego oporu.
W tej nowej rzeczywistości jedna rzecz szybko stała się jasna dla mnie i mojego zespołu - każde słowo, każda wiadomość, każdy post miały wpływ na to, jak Ukraina i jej walka były postrzegane, a także na poziom międzynarodowego wsparcia, które otrzymaliśmy oraz na odporność odbiorców naszego przekazu na rosyjską propagandę.
Zimą 2021/2022 materiały, nad którymi pracowałem, składały się głównie ze starannie wybranych fotografii przedstawiających malownicze zaśnieżone krajobrazy Ukrainy, odpowiednie do tej pory roku. Niemal z dnia na dzień nasza platforma stała się czymś zupełnie innym. Nagle nasza praca polegała na pokazywaniu odporności Ukraińców na trudy wojny, zamieszczaniu zdjęć zniszczonych miast i obrazów przedstawiających flagę narodową - nie tylko symbolu państwowego, ale także godła wolności. Z perspektywy czasu dostrzegam ironię. Kiedy uruchomiliśmy Ukraine.ua, naszym celem było komunikowanie za pomocą wysokiej jakości treści cyfrowych - dopracowanych kampanii marketingowych i dobrze przygotowanych tekstów promocyjnych. Wkrótce jednak Ukraine.ua stała się platformą do pokazywania nielukrowanej, często nieestetycznej prawdy o wojnie. Zaczęliśmy opowiadać prawdziwe historie prawdziwych ludzi, miast i wsi, aby świat mógł zobaczyć, co naprawdę dzieje się w Ukrainie.
Dla wielu Ukraińców 24 lutego sprawy zawodowe splotły się z głęboko osobistymi. Z jednej strony konieczne było zachowanie spokoju i zrobienie wszystkiego, co w naszej mocy, aby wesprzeć opór Ukrainy przeciwko Rosji w imię większej misji, jaką jest obrona naszej wolności i niepodległości. Z drugiej strony, niemożliwe jest całkiem precyzyjne rozumowanie, gdy atakowane są nasze własne społeczności i nasi bliscy.
Wciąż pamiętam te pierwsze dni i noce, kiedy sen choćby przez kilka godzin był wyzwaniem. Była to mieszanka przytłaczającego stresu i świadomości, że nasza praca może odegrać decydującą rolę. Pewnej nocy pod koniec drugiego miesiąca inwazji przygotowywałem kronikę redakcyjną, aby opowiedzieć historię mojego rodzinnego miasta, Czernihowa - jednego z najbardziej wysuniętych na północ miast Ukrainy - które w tym czasie było prawie całkiem okrążone przez siły rosyjskie. Spędziłem całą noc pracując nad artykułem, który dokumentował szczegóły z każdego dnia od 24 lutego - odporność mieszkańców Czernihowa, następstwa śmiertelnych ataków i zweryfikowane dane dotyczące ofiar. Narracje koncentrowały się wokół miejsc, które dobrze znałem, znaczących obiektów z czasów mojej młodości, które legły w gruzach. Zniszczona została lokalna biblioteka, w której spędzałem wiele godzin jako uczeń, i w której moja mama pracowała przez około 15 lat. Stadion, na którym wraz z ojcem kibicowaliśmy naszej lokalnej drużynie piłkarskiej, został trafiony 500-kilogramowymi bombami. Pomimo, że narracja ta była profesjonalnym projektem zawodowym, jej ciężar wywarł na mnie głębszy wpływ. Jednak powiązanie tego, co zawodowe, z tym, co osobiste, wzmacnia determinację, by walczyć jeszcze mocniej.
Kronika redakcyjna o Czernihowie na war.ukraine.ua.
Ta noc i to doświadczenie było jedną z wielu podobnych opowieści. Każdego dnia, w całym kraju niezliczeni Ukraińcy robili to samo - dokumentowali, weryfikowali i dzielili się realiami wojny w czasie rzeczywistym. To, co zaczęło się jako indywidualne wysiłki, szybko stało się zbiorową siłą, kształtującą zrozumienie ukraińskiej walki na świecie.
Liczba obserwujących oficjalną stronę Ukrainy na Instagramie (jeden z kanałów w cyfrowym ekosystemie Ukraine.ua) wzrosła z około 130 000 do prawie 1 miliona w ciągu zaledwie kilku pierwszych dni pełnoskalowej inwazji. Światowe zapotrzebowanie na informacje o Ukrainie było bezprecedensowe, a nasza praca stała się nieustannym cyklem, na który składało się gromadzenie informacji, weryfikacja faktów i koordynowanie licznych partnerstw, zarówno międzynarodowych, jak i krajowych. To pomagało wzmocnić nasze wiadomości i przekształcić je w kreatywne produkty. Wraz z tempem nowych wydarzeń nie było czasu na zwykłe procedury zatwierdzeń.
Przypominam sobie słowa mojej dyrektorki z tych pierwszych dni, kiedy zmagałem się z wątpliwościami co do mojej zdolności do podejmowania decyzji w tej nowej sytuacji i spełniania związanych z nią oczekiwań. Powiedziała mi: "Działaj jako obywatel Ukrainy. Rób to, co w Twoim odczuciu jest najlepsze dla kraju". Samodzielność wiązała się z ciążącą odpowiedzialnością.
„Jeśli sam nie przedstawisz swojej opowieści, ktoś inny opowie ją za ciebie". To powiedzenie stało się głównym elementem strategii komunikacyjnej Ukrainy w ciągu ostatnich trzech lat. Dla wielu osób na całym świecie Ukraina stała się rozpoznawalnym krajem na mapie dopiero 24 lutego 2022 roku, kiedy Rosja zaatakowała od południa przez Krym (który okupowała od 2014 roku) i nacierała ze wschodu i północy, bombardując spokojne miasta. Dane z Google Trends pokazują, że globalne zainteresowanie Ukrainą osiągnęło w tamtym miesiącu najwyższy poziom w historii. Wcześniej globalny wizerunek Ukrainy był często przysłonięty przez negatywne skojarzenia i stereotypy - wiele z nich zostało stworzonych i utrwalonych przez rosyjską propagandę i kłamstwa na przestrzeni lat. Jednak w 2022 roku cudowny obraz zwykłych Ukraińców, którzy odważnie stanęli w obronie swojego domu przed znacznie większym agresorem całkowicie zmienił ten wizerunek.
Jedna z najbardziej rozpowszechnionych wojennych ilustracji z Ukrainy, przedstawiająca ukraińską odwagę.
Żołnierze sił zbrojnych, nowi rekruci i ochotnicy oraz cywile, którzy stali przed rosyjskimi czołgami z gołymi rękami - ci ludzie tworzyli globalny wizerunek Ukrainy w pierwszej fazie pełnoskalowej wojny. Jednak ta transformacja nie była wyłącznie procesem organicznym, była również aktywnie kształtowana przez tysiące Ukraińców pracujących za kulisami. Influencerzy, blogerzy, weryfikatorzy faktów, media i międzynarodowi sojusznicy stali się niezbędni, aby prawda zwyciężyła nad kłamstwami. Ich wysiłki sprawiły, że ukraiński opór informacyjny stał się jednym z najskuteczniejszych we współczesnej historii.
W przeciwieństwie do poprzednich konfliktów zbrojnych, w których narracje były kształtowane głównie przez tradycyjne media, rosyjska wojna w Ukrainie toczyła się w czasie rzeczywistym na platformach cyfrowych. Media społecznościowe stały się nie tylko narzędziem, ale i polem bitwy. Każdy Ukrainiec, niezależnie od tego, czy jest żołnierzem na linii frontu, dziennikarzem relacjonującym sytuację pod ostrzałem, czy też osobą dokumentującą wojnę, miał możliwość kształtowania globalnego dyskursu. Wracając do moich dziadków w małej wiosce niedaleko Czernihowa, znalazłem się w sytuacji, w której dokumentowałem zniszczenia oglądane na własne oczy - pokazywałem światu skalę agresji Rosji w miejscu, w którym się urodziłem i wychowałem.
Jedną z najważniejszych lekcji, których nauczyliśmy się jako ukraińscy pracownicy środków przekazu, było to, że najprostsze, najbardziej autentyczne przekazy często mają największy wpływ. Wysokiej jakości filmy i oświadczenia rządowe są przydatne, ale nie mogą się równać z emocjonalnym wydźwiękiem niefiltrowanych narracji w czasie rzeczywistym. Nawet małe przekazy cyfrowe mają ogromną moc.
Wykorzystanie kreatywnie prostych rozwiązań w celu pokazania integralności terytorialnej Ukrainy miało ogromny wpływ, gromadząc ponad 4 miliony wyświetleń na koncie MSZ i łącznie do 10 milionów w mediach społecznościowych.
Jeden z najbardziej uderzających przykładów pochodzi od samego prezydenta Wołodymyra Zełenskiego. W pierwszych dniach inwazji, gdy rosyjska propaganda kłamała, że przywódcy Ukrainy uciekli z Kijowa, Wołodymyr Zełenski nagrał prosty film swoim telefonem, stojąc w stolicy ze swoim zespołem. Przekaz był krótki i bezpośredni: "“Тут” (Jesteśmy tu)".
Ukraina była być może jednym z najbardziej niedocenianych państw narodowych we współczesnej historii. Kiedy rosyjskie czołgi ruszyły w kierunku Kijowa na początku 2022 roku, niektórzy analitycy przewidywali, że Ukraina upadnie w ciągu trzech dni. Niewielu mogło sobie wówczas wyobrazić, że Ukraina utrzyma swą siłę przez trzy lata. Ta siła pochodzi od Ukraińców, którzy ryzykują własne życie, aby ratować zwierzęta przed ostrzałem. Tych, którzy stają uzbrojeni i nieuzbrojeni przeciwko rosyjskim żołnierzom. Tych, którzy triumfują w międzynarodowych zawodach sportowych po treningach pod okupacją. Tych, którzy bronili Azovstalu, gdy byli całkowicie okrążeni, a ich opór stał się synonimem bohaterstwa. Te momenty siły są świadectwem ducha walki Ukrainy. Dla mnie i dla moich kolegów opowiadanie tych historii światu stało się nie tylko obowiązkiem, ale i odpowiedzialnością.
Obrona Azovstalu. Zdjęcie © Dmytro "Orest" Kozatsky
Wciąż pamiętam noce spędzone w schronach przeciwbombowych - niektóre w podziemnych parkingach, albo w piwnicach, inne na stacjach metra. Także wtedy koordynowaliśsmy wiadomości i kampanie w mediach społecznościowych w czasie rzeczywistym, aby opowiadać ukraińskie historie.
Warto zauważyć, że bohaterami tych historii nie zawsze byli ludzie. Był z nami Stepan, najsłynniejszy „blogujący kot” na Ukrainie, który został zmuszony do opuszczenia Charkowa z powodu nieustannego ostrzału. Był Krym, pies o symbolicznym imieniu, jedyny ocalały z ataku rakietowego w Dnieprze, który zabił całą jego ludzką rodzinę, w tym mamę, babcię i dwoje dzieci. Był też Patron, wywąchujący bomby Jack Russell terier, który nie tylko stał się symbolem ukraińskich saperów i przyniósł pocieszenie dzieciom znoszącym codzienny stres związany z wojną, ale także służył jako dyplomata, spotykając się z wieloma światowymi przywódcami podczas ich wizyt w Kijowie. Każdy z nich dostał głos, aby wzywać do wsparcia Ukrainy.
Kolejnym niezaprzeczalnym świadectwem odporności Ukraińców podczas tej wojny jest nasze poczucie humoru. Nawet oficjalne konta Ministerstwa Spraw Zagranicznych Ukrainy w mediach społecznościowych wykorzystują memy i sarkazm. A jeśli dany format działa i skutecznie przekazuje wiadomość, dlaczego go nie wykorzystać? W ciągu ostatnich trzech lat jedynymi ograniczeniami naszych strategii komunikacyjnych były granice naszej wyobraźni. Uruchomiliśmy kampanię viralną, w ramach której Ukraińcy udostępniali w mediach społecznościowych swoje zdjęcia, na których pokazywali się ubrani w „panterkę”, aby świętować i apelować do sojuszników o przekazywanie czołgów Leopard. Przekształciliśmy miód - pozyskiwany z zaminowanych pól - w symbol ukraińskiej pomysłowości i odporności. Wdrożyliśmy dziesiątki kreatywnych inicjatyw w formatach całkowicie niekonwencjonalnych dla tradycyjnych przekazów rządowych. Każdy z tych wysiłków dowiódł, że w czasach odważnych działań, śmiałe komunikaty są równie istotne.
Ministerstwo Spraw Zagranicznych Ukrainy. Zdjęcie © Eduard Kryzhanivskyi
Autor, Yaroslav Turbil
Jak często powtarzamy, walka Ukrainy ma charakter egzystencjalny. Pierwotnym celem Rosji w tej wojnie było nie tylko zajęcie ziemi, ale także wymazanie ukraińskiej państwowości i tożsamości. Dziesiątki tysięcy ludzi oddało swoje życie, płacąc najwyższą cenę, aby zniweczyć plany Rosji oraz ochronić swoją kulturę i ojczyznę.
W trzecią rocznicę pełnej inwazji Rosji na Ukrainę jedno pozostaje jasne: walka trwa. Mimo wszystko, Ukraińcy wciąż udowadniają swoją siłę. Odbudowują się, wprowadzają innowacje, tworzą, idą naprzód, pokonując ból i załamanie. Nie zgadzają się, by definiować ich wyłącznie jako ofiary wojny. Są obrońcami swojej osobistej i zbiorowej wolności.
Agresja Rosji ujawniła kruchość globalnego systemu bezpieczeństwa i pilną potrzebę jedności w konfrontacji z takimi zagrożeniami. Świat potrzebuje determinacji i siły, aby zapewnić sprawiedliwy, wszechstronny i trwały pokój - taki, który odrzuca wszelkie próby ustanowienia nowego porządku światowego, w ramach którego agresja oraz naruszanie integralności terytorialnej, suwerenności i praw człowieka byłyby uznane za normę.
Ukraińcy zdecydowali się walczyć o przyszłość przeciwko tym, którzy chcą wciągnąć świat z powrotem w przeszłość. Jeśli ostatnie trzy lata czegokolwiek dowiodły, to właśnie tego: Ukraińcy, z ich wolą i duchem, przebili i nadal będą przebijać wszelkie oczekiwania.
Nie ma powrotu do „przedwojennego" świata. Porządek międzynarodowy, który nastanie, będzie całkowicie zależny od tego, jaki pokój zapewni Ukraina. Trwały pokój, który wyeliminuje możliwość kolejnej wojny. Sprawiedliwy pokój, który zagwarantuje, że agresja nie pozostanie bezkarna. To jest przyszłość, o którą warto walczyć.